Noël 2011, pas de cadeau pour la grande distribution

CONSOMMATION - Les commerçants et les distributeurs l’attendent toute l'année. Le mois de décembre puis la semaine avant Noël représentent les jours les plus prolifiques en termes de ventes. Mais en pleine instabilité économique, les consommateurs répondront-ils présents d’ici à samedi 24 décembre?...

Entre 4 et 5% du chiffre d’affaires annuel des grandes surfaces sont traditionnellement réalisés entre le lundi 19 et le samedi 24 décembre. «Depuis plusieurs années, les ventes s’accélèrent de plus en plus dans les dernières semaines, dans les achats de dernière minute», constate Delphine Mathez, senior partner chez Roland Berger Strategy Consultants. 

La demande est en baisse en 2011

Cette année, les chiffres de la consommation de Noël prévus par le CSA dans un sondage pour l'émission Capital sur la chaîne M6 sont en baisse. Seuls 19% des interrogés envisagent de dépenser davantage pour les fêtes de Noël que le reste de l’année 2011.

«Le climat n’est pas à la consommation et la demande est en baisse», explique Delphine Mathez.

«L'année dernière, c'est la neige qui avait empêché les gens d'aller dans les magasins», poursuit-elle. Cette année, les raisons sont économiques, 63% des Français étant pessimistes quant à l’évolution de leur pouvoir d’achat pour l’an prochain. Le frein sur les dépenses est de mise.

Si les distributeurs et commerçants ne publient généralement pas leurs chiffres de fin d’année, le sondage annonce que 57% des Français dépenseront moins dans les décorations qu’en 2010, 48% dans l’alcool, 37% dans les cadeaux et 27% dans l’alimentation. Pour le dernier secteur, les fabricants de marque craignent en outre un retour des concurrents low-cost. Côté aménagement de la maison et bricolage, les ventes se portent bien. La télévision fléchit en revanche, par manque d'innovation d'une part et la 3D n'étant pas pour l'heure un franc succès d'autre part.

«Il s’agit d’une année globalement difficile pour le commerce, tout particulièrement depuis l’été», analyse Delphine Mathez. Pour le textile, il faudra attendre les soldes de janvier pour se faire une idée. 

Seuls les enfants peuvent continuer à croire au Père Noël. En effet, ils semblent protégés par cette désaffection des magasins puisque 75% des interrogés dépenseront autant ou plus dans les cadeaux des enfants. Préserver le moral des générations futures et être mesuré dans ses dépenses de Noël sont donc les deux leitmotivs de décembre 2011 des Français.

Les commerçants et distributeurs abattent donc leur dernière carte pour sauver leur année et stimuler l’acte d’achat avant les fêtes. Promotions via les cartes de fidélité, réductions ciblées, horaires d’ouverture allongés et matraquage publicitaire sont leurs armes de fin d’année, «notamment pour le secteur de la parfumerie (Marionnaud, Nocibé, Sephora) qui réalise le gros de ses ventes à Noël», conclut Delphine Mathez.

Les grandes enseignes sauront donc samedi soir, en fin de soirée, au moment de relâcher leurs employés, s’ils auront de bonnes raisons ou non de célébrer.

 Bertrand de Volontat

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